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信息不对称：理解劳动力市场和证书制度的关键

　　提要：劳动力市场是典型的信息不对称市场。证书制度是解决劳动力市场的信息不对称问题的重要办法，但不是唯一办法。

　　一、信息不全普遍存在

　　尽管大多数经济学家都认为，市场是高效率配置资源的最有效的手段；他们也同样认为，市场不是万能的，现实生活中存在着市场失灵（market failure）的可能。在引起市场失灵的诸多因素中，信息不全（incomplete information）现在很可能上升为最主要的一个。

　　信息不全指的是，如果消费者对其需要的东西（物品和服务）的质量和功能不能获得全面而准确的信息，市场体系就不会有效运行。

　　信息不全，主要表现在信息不对称（asymmetry of information）上。所谓不对称，就是交换的双方中，一方比另一方有更多的信息。尽管经典经济学总是假定买方和卖方对他们交换的物品或服务拥有完全一样的信息。其实，信息不对称是普遍存在的现象。

　　一个人要把自己的汽车卖给另一个人，不言而喻，这个卖车的，比那个买车的，对这辆车的真实情况要了解得多得多。同样典型的例子是，一个员工对自己的知识、技能，以及实际工作能力和水平，比他的雇主要清楚得多得多。所以，劳动力市场是典型的信息不对称市场。

　　在一个信息不对称的市场里，交易是怎样进行的呢？我们以上面那个卖汽车的事情作为例子。

　　一个月前，你花10万元买了一辆新车，里程表上记录着，你的汽车才行驶了200公里，汽车一切情况良好，还有齐全的发票和保修单等等。但是，由于某种原因，你需要把这辆车卖掉。你指望卖多少钱呢？

　　现实的情况是，你不可能卖10万，甚至不可能卖9万元，你能卖8万元就不错了。道理很简单，现在你作为买主来想这个问题，由于你并不知道这辆车的真实情况，你会想，这辆车是不是有什么毛病？是不是和人家撞过车？你甚至可以找一个比你更懂汽车的朋友来一起检查这辆车，但是，你还是想，很多问题只有在你买回车，开了一段时间以后，才可能发现。你买到一辆质量完好的汽车的可能性只有一半（50%）。无论如何，对于一辆“二手车”，你最多只愿意出价8万。

　　在这样的价格下，除非万不得已，到“二手车”市场上来卖新车、好车的人会减少。而来这儿卖旧车、差车的却大有人在。换句话说，次品车比好车更愿意进入“二手车”市场。因此，市场上次品车的比例会加大，很可能这儿四分之三（75%）的车都有这样那样、或大或小的毛病。时间一长，消费者终于明白，在“二手车”市场上买到好车的机会连一半都没有，那里大部分车都是次品。这时，他们愿意出的价钱就会进一步下降。买主更低的出价，使得真正的好车更难进入“二手车”市场。最后，这个市场全部被低劣的次品车占领。

　　现在，我们得到了一个重要的结论：在一个信息全面、对称的市场里，买卖双方都确切知道，哪一种车是高质量的，哪一种车是低质量的。这时，消费者可以作出合理选择，有人选择低质量车，因为它的价格低；另一些人愿意为高质量车付出高价钱，他们认为值得。这样，市场就可以保证资源得到合理配置。但是，在信息不全、信息不对称的市场里，由于消费者事先无法获得旧车质量的准确信息，这些缺乏信息的人很有可能买到低质品。在这种情况下，人们就会作出负面的、逆向选择（adverse selection）。

　　什么叫逆向选择？按照经济学原理，对于一般商品，价格降低必然导致需求上涨。但是，对于旧车，价格降低导致了好车的供给减少，差车的供给增加，人们就更不愿意到这种市场上来买车。因此，价格降低反而导致了需求下降。所以叫做“逆向”。

　　这种负面的、逆向的选择引发“低价⇋低质”的恶性循环。最终，低质品会把高质品全部驱逐出去，导致了市场失灵。

　　在社会保障中也会出现这种情况。如果保险公司为居民建立健康保险，购买保险的人对自己的身体状况总比保险公司更清楚。因此，不健康的人总比健康的人更愿意购买健康保险。这样，在被保险人中，不健康人的比例上升，迫使保险公司提高保险价格。这就使那些健康的人，由于自己的身体好、风险低，更不愿意购买健康保险。不健康者的比例不断上升，保险价格不断上升，最终，低质品把高质品全部驱逐出去，导致了市场失灵。

　　类似的情况同样可以出现在劳动力市场上。由于我们对应聘者的情况不清楚。我们只愿意付比较低的工资。如果我们面对的是一个劳动力供大于求的市场，工资水平就可能定得更低。显然，能够接受这种工资水平的应聘者，其工作能力通常也不会高。如果，为此我们进一步决定，向应聘者付更低的工资时，低工作能力的应聘者就会进一步驱逐高工作能力的应聘者。劳动力市场还有一个特殊的情况，那就是由于种种原因，（比如劳动力市场供大于求等。）你也许能够雇用到能力比较高的应聘者，但是，你付出的那个低工资却使得应聘者不愿意付出更多的劳动，在你监督不到的情况下（你总有监督不到的时候），他们会偷懒，会不负责任。这就出现了所谓道德风险（moral hazard）的问题。高质劳动力付出的还是低质的劳动，总之，结论也还是一样，低质品把高质品全部驱逐出去，导致了市场失灵。

　　信息不全的现象比比皆是。你能了解你要买的电视机的全部生产细节吗？你能知道你出差中住的下一个旅馆的服务和卫生水平吗？你能到你就餐的每一家饭店的后厨里去检查原料是否新鲜，或者厨师做菜是否地道吗？……这些都不可能。显然，到处都存在着信息不对称的状况。除非在信息掌握上有优势的供给者，能够向需求者提供他们所缺乏的质量信息，否则，低质品（包括低质的产品、服务和劳动）终究会把高质品驱逐出市场。

　　为了防止这种市场失灵，价格、证书和品牌，以及政府和第三方等等因素，就将发挥重要作用。

　　二、通过调整价格解决信息不全

　　采用经济手段，调整价格，促使高质品进入市场。对于像劳动力市场这种信息不对称的市场，这是最常选择的办法。所谓效率工资（efficiency-wages theory）就是其中最典型的对策。效率工资理论可以简单定义为：企业向工人支付的高于均衡水平（equilibrium price）的工资。由于这种工资提高了工人的效率，所以被称为效率工资。企业由于信息不全，无法判断应聘员工的质量时，通过支付效率工资，就有可能吸引到优质员工。试举一例：

　　某企业有一台先进的印刷设备需要1位员工操作。现在有2位技术工人前来应聘。员工A技术纯熟，并有操作此设备的经验，但要求月薪15000元，否则自己将开个小修理铺之类谋生。员工B无任何专门技术和操作该设备的经验，要求月薪3000元，低于此数则宁可回家待业吃保险。按照经济学的理论，这两个数值：15000元和3000元，分别是A和B这两个工人的保留工资。

　　此时，企业应当把工资定为多少呢？

　　如果企业只要求节约成本，当然就可以把工资定在月薪3000元。此时，员工A不会来应聘，来得只有员工B。从经济学来说，劳动供给量（一个员工）等于劳动需求量（一个员工），实现供求平衡、市场出清（market clearing）。但是，对企业来说，它虽然实现了招工目标，但是，它是不是招到了胜任的员工，还是一个未知数。实际上，我们看到，它招聘到的是一个根本不胜任工作的人。企业为使他胜任工作，要指导、要训练、要检查、要监督，可能要花费更大的代价。这个不胜任者还有可能损坏这台昂贵的印刷设备，给企业带来巨大损失。

　　专家们认为，企业有更好的选择策略，这就是提供月薪15000元的工资。此时，员工A和员工B都来应聘。企业通过在这两个人中间进行选择，有至少50%的机会雇用到能胜任工作的人。与此相比较的是，如果企业只提供低工资，那么100%雇用到的是一个不胜任的人。

　　按照市场出清的均衡价格确定的低工资，还难以避免道德风险。因为，如果所有的厂商都支付使劳动力市场出清、使需求等于供给的工资，从单纯的经济分析来看，努力工作可能没有经济意义。员工可以作出如下选择：

　　如果偷懒，员工将少付出劳动，相对于员工的工资来说，以较少的投入获得同样的工资，员工就从经济上占了便宜。员工的风险是可能被抓住、被解雇。（被抓住的可能性是50%）。但是，在均衡的、市场出清的劳动力市场上，员工很快就会又找到一份工资相同的工作（找到同样工资工作的可能性是100%）。所以，员工并不怕被抓住、被惩罚。

　　如果把工资定得高于市场均衡水平，企业实际上就引进了偷懒惩罚机制。因为：第一，现在如果员工再因偷懒被解雇，损失就比较大了。找到这样高工资的工作不容易，他到其他企业将不得不接受低工资；第二，如果所有的企业都把工资提高到均衡价格水平之上，作为雇用方的整体，企业界对劳动力的总的需求会减少，劳动力市场上会出现失业，因此，被解雇的人将不得不失业一段时间。

　　通过上述例子我们得到了一个重要的结论：一般地说，在供给过剩的市场下，买主可以降低价格。（供给过剩，价格下降具有经济合理性。）但是，在信息不对称、买方难以了解质量信息的劳动力市场上，企业降低工资的结果会使自己只能得到低质劳动力，给企业带来更大损失。因此，企业采取支付高于供求平衡水平的工资的政策，是正确选择。

　　这方面最经典的一个案例就是，20世纪初期，亨利۰福特（Henry Ford）曾以高于其他企业一倍的工资招聘流水线工人。愿意按这种工资标准为老福特效力的人，远远超过了他公司的需要，以至应聘者在福特工厂外面排起长队（要求来这个公司的工人差不多快打起来了！）。福特公司的高薪政策不仅使它有机会挑选到优秀的工人，而且使工人感到企业非常在乎他们，从而提高了工人的士气和敬业精神，降低了道德风险。工人更加忠于公司，流动率和缺勤率都大幅度下降，工作效率大大提高。（要知道，其实福特公司的工人远比其他公司的工人辛苦得多！）公司的这种好名声甚至促进了销售，以至在工资这个生产中最大成本提高一倍的情况下，福特公司的整体生产成本反而下降，利润成倍增长。（1914年福特公司的年利润是3000万美元，实行新工资制度后，到1916年，年利润就达到6000万美元。）尽管老福特当时遭人物议，后来提及此举时仍不无得意地说，“支付高工资是我们所做出的最成功的降低成本的努力之一。”曾担任世界银行首席经济学家的斯蒂格利茨（J. E. Stiglitz）在事隔近八十年后还评论道：“福特重新发现了一个古老的真理：付给工人比别处都高的工资，你就可能得到更努力的工作、更忠诚、更稳定、更专心的劳动队伍。在有些情况下，更高的工资可以为雇主带来更高的生产率。”恐怕这也是西方许多成功企业的共识。

　　进入中国的外资企业，面对中国这样一个劳动力高度供大于求的市场，没有按照边际生产率理论或者均衡价格理论确定工资，无一例外的采取了效率工资原则，其标准高于本地均衡价格水平和中国国有企业现行标准的数倍、甚至数十倍，其理论依据也在于此。他们相信，这不但是保证其竞争优势和人才优势的大计；从长远看，也是保证其低成本优势的大计。概言之，效率工资的这种降低成本的辩证作用，避免了低工资条件下员工对企业采取的负面逆向选择行为，对提高企业人力资本存量有非常积极的作用，成为在不对称信息市场上处理好供求关系，避免市场失灵的一种主要对策。

　　近年来，鉴于人力资源重要性的大幅度提升，企业出于竞争考虑，甚至可能采取一些看上去完全没有经济合理性的举动。如大幅度提高某一领域人才报酬，将其全部收入到自己的企业中。并不是因为企业的工作需要，而是为了使竞争对手无人可用，从根本上打败对手。甚至为了获得关键人才而整个地并购其所在企业等等。这些都已经超出效率工资的范畴。

　　效率工资价格是在信息不对称的市场上，需求方通过提高价格，来寻求高质品的例证。实际上，供给方也完全可以用这样的策略，就像那位坚持要求月薪15000元的员工所做的，向需求方发出自己提供的是高质品的信号。这也就是有些厂商面对激烈地价格战，坚持不降价，坚持卖高价，同样可以获得成功的原因。了解了这一点，我们就可以明白，降价并不总是最好的策略。如果你的产品或者服务确实在质量和科技含量上远远超过你的对手，那么，把价格坚决保持在市场均衡水平之上，是完全可能的。这也就解释了为什么有些国际品牌的皮包售价高达一万元甚至数万元，而内地生产的看上去款式面料完全相同的皮包售价只有其十分之一或者几十分之一，仍然无法与之竞争，以及其他类似情况的原因。给消费者明确的质量信号，是企业成功的关键。 

　　三、试用是解决信息不全的好办法吗？

　　通过对商品或者劳动力的试用方式，来解决信息不全问题，一直是有些专家倡导的方法。试想，厂商难道不可以多雇用一些人，先定个试用期，在工作中一一考察了解哪些人能力强，哪些人能力弱。然后解雇掉那些效率低下的人吗？从理论上说，这是完全可以的。有的企业实际上也在这么做。但是，这里存在的问题是，第一，到底试用多长时间才能了解一个人？在今天的许多岗位上，工人很可能在六个月内还不能达到最充分的生产能力。厂商至少要经过六个月到一年、甚至更长时间，才能真正了解一个员工的能力。在很多欧美国家，要解雇已经工作了好几个月的人其实是很困难的。厂商很难提出非常正当的理由，有可能引起劳动争议或者诉讼，搞不好，企业还要支付解雇费或者赔偿费。一个员工刚来的时候，情况不熟悉，企业要花不少时间和金钱等待他熟悉情况，融和到团队中。甚至还要给他提供企业背景文化教育、岗位训练和专业培训，这又要投入不少资源。

　　总之，试用尽管是一个办法，但总不是好办法。厂商还是希望事先能够尽可能确切地了解到应聘者的质量信息，避免以后的麻烦。这就像许多厂商在促销中会给予顾客试用它的产品（汽车、移动电话等）一周、两周、甚至一个月的时间。但是，对此感兴趣的人并不很多。许多顾客认为，真的试用一周或者一个月后去退掉那件商品，肯定是很麻烦的事情。所以人们仍然希望事先就充分了解商品的质量信息，而不是（至少不仅仅是）通过那一周或者一个月的试用。

　　四、教育文凭的信号作用

　　顾客（买方）希望获得更多的信息，以消除信息不对称，因为他们是这种不对称的受害者。厂商（卖方）同样希望消除这种不对称。尤其是提供高质量的产品或者服务的厂商，他们同样是受害者，他们被低质量的产品和服务驱逐出了市场。为此，卖方需要做的事情，就是要把自己的信息递送给买方。卖方向买方递送的这种信息，可以叫做质量信号（quality signaling），也有的经济学家把它叫作市场信号（market signaling）。

　　还是先来看劳动力市场，一个求职者（卖方）能通过什么方式把自己的质量信号，或者说市场信号传递给代表企业（买方）的面试者呢？也许穿着整齐体面、言谈清晰简洁、举止礼貌周到是一个重要信号？不错，这些对于应付面试可能是重要的。但是，这些信号对于区别一个人的生产能力可能并不是最重要的。所以，这些信号被认为是弱信号。只有能够比较有效的区别人的生产能力的信号，才是强信号。目前，在劳动力市场上，求职者的教育、培训背景，以及工作阅历等都被认为是强信号。

　　教育文凭目前在劳动力市场上被认为是最强的信号之一。所谓教育文凭指的是受教育者通过正规学业教育，以及学业水平测试（scholastic aptitude test）而获得的证书。尽管正规学业教育和水平考试一直受到许多批评，例如美国学者大多认为，学业水平测试有不完善性和局限性，它们无法测量学员的创造性。但是，教育文凭仍然是劳动力市场上最有用的东西。统计数字表明，在美国获得大学文凭的人，比高中毕业生的工资高很多，而且这一趋势还在继续扩大（2000年前者比后者平均高55%，到2010年扩大到前者比后者高85％）。因此，促使人们追求大学文凭的经济激励越来越强。

　　为什么教育文凭可以导致收入差异？经典的解释是，受教育多的人，会成为熟练劳动者，他们的生产效率高，受教育低的人只能成为非熟练劳动者，他们的生产效率低。所以，受教育多的人的工资要高于受教育低的人。不过，人们确实很难找到证据来说明，教育直接提高了人的生产效率。我们甚至也还可以列举出相反的事实。比如世界上获得诺贝尔奖金的学者，没有一个是在学校里考试考第一的。美国对百万富翁的统计也表明，他们中间80%以上的人，在学校里的成绩是B等。至于曾经的世界首富比尔•盖茨（Bill Gates），大家都知道他只在大学读过一年书。无独有偶的是，与微软齐名的软件公司甲骨文（Oracle Corporation）的总裁、亿万富翁拉里•埃利森（Larry Ellison）从小就是个一无是处的孩子，尽管上过几个大学（伊利诺斯、芝加哥等），却没有一个能上到毕业。（类似的例子我们还可以举出一些，包括前面提到过的亨利•福特等都没有什么学历，苹果创始人乔布斯，以及Facebook的创始人扎克伯格都没有完成大学学历。）但是，雇主在挑选员工时却越来越重视学历和文凭。盖茨本人在清华大学作报告时也希望大家不要学他，微软愿意招聘的是具有硕士研究生以上学历的人才。所以，总的看来，人们认为教育文凭高的人，在企业似乎总是比教育文凭低的人更容易成功。

　　这里的关键问题是，教育活动是在学校进行的；生产活动是在企业进行的。如果在教育活动领域里成功的人，就是在企业活动领域里成功的人，那就说明，教育金字塔上各个级别所需要的特征，和企业金字塔上各个级别所需要的特征正好相吻合。学校内的竞争逼真地模拟了企业内的竞争，为企业在雇用员工时提供了模拟筛选信号。这正是雇主最需要的。

　　如前所述，在劳动力市场上的雇用员工的活动对雇主来说是一种风险很大的活动，雇主几乎无法获得最必要的信息。不但雇用和招聘本身需要耗费相当的费用，而且一旦雇用选择失误就会造成更大的损失。有些雇主甚至认为，雇用一个人几乎等于购买一张彩票，因此雇主一直希望寻找到一种简单有效的预测指标，比如：性别、年龄、种族、宗教背景、婚姻状况以及教育经历和工作经历等。对于重要的关键岗位，也许还要进行昂贵的职业调查、心理测试和能力测试等。在这一切信号指标中，教育文凭是一种出错较小而耗资又很低的信号标识。

　　实际上，许多雇主认为，教育文凭尽管可能和某种职业的具体要求没有任何联系，但是它在预报雇员未来在职业岗位可能获得的成就方面有重要意义。这种观点正好说明了员工收入随教育级别的提高而增加这一事实，它甚至解释了有如此多的教育文凭和学生最终从事的职业类型毫无关系。以至人们认为，“学非所用”是社会最正常的现象，专业无关紧要，最重要的还是你进的那所学校是不是有众望所归的名气。

　　当然，也有的学者认为，对于用教育文凭作为一种人造的“过滤器”或者“筛子”来“筛选”（screening）员工的真正原因，恐怕不仅仅是由于招聘选择员工的过程复杂、耗资巨大，而且也因为这种过程往往造成人际冲突和社会不和。而把教育文凭作为“过滤器”或者“筛子”的优点在于，至少它们在社会上通常被看作是合理、合法或者公正的。教育文凭通常被认为是个人努力的结果。雇主和雇员都能够接受它作为主要标识。即使它与雇员的实际能力或者生产效率无关也不要紧。现代企业中个人作用早已被科层（bureau）组织和团队精神所取代，公司利益事实上不完全决定于某个人的能力大小或者报酬高低，而决定于企业中所有员工的合作。因此，教育文凭作为“筛子”的有效并不是因为它真能准确识别和选择人才。事实上，大家都知道，“好学生”并不一定就准是“好工人”。但是，这一“筛选”方式容易被社会接受，避免了雇主与员工以及员工与员工之间的矛盾冲突，保持了企业中的有序等级和内部协调。况且，一般地说，它又不需要企业花什么钱，教育的大部分费用是政府和个人花的。企业只是坐享其成。所以，总的说来它是个很有用的工具。

　　现在我们看到，教育的功用已经发生了重大变化，从直接培养有较高生产能力的人，变成了挑选那些将来可能有较高生产能力的人，甚至仅仅是为了给人员分级分层。现在，在学校里学习什么知识、掌握什么技能，已经无关紧要了，重要的是你必须完成学业、拿到文凭。文凭至上（diplomaism），文凭成为问题的核心，专业知识和生产技能反而到是不重要的。这就是现代教育发展中的一个悖论（paradox）。在美国出现了“文凭竞争”（credentials competition），而在中国出现了“应试教育”。人们不是为了真正提高实际能力，仅仅是为了那个让雇主相信他们有能力的文凭而奋斗。

　　文凭竞争和应试教育的产生是教育功能的“异化”（alienation），对教育的发展已经产生了一定的负面影响。如果教育的主要作用仅仅在于识别、选择工人，而不在于实际提高工人的能力，那么，教育投资的经济意义自然会大大减少了。在理论上，这给予了经典人力资本理论，以及教育经济学理论以沉重打击。在实践上，这使得本来就对教育投资持怀疑态度的企业更加不关心、不支持公共教育投资。IBM公司的一位副总裁的评论很有代表性，他说，美国大学的特点就是，企业需要的，大学里都没有。国外（现在国内也有）相当一批专家认为，真正与生产有关的知识和技能主要不是通过学校教育，而是通过正规或者非正规的职前教育和在职培训获得的。在这种观念支持下，正规的和非正规的职业教育、职业培训得到发展，职业资格证书制度日益得到重视。

　　美国资深职业指导专家伯纳德•霍尔丹（Bernard Haldane）博士于1947年创立霍尔丹职业指导协会，迄今已为60万美国人找到了更好的工作。伯纳德•霍尔丹本人对文凭至上不以为然。在一次出席纽约市长组织的青年就业问题会议上，他指出，托马斯•爱迪生的文化背景是连小学都没有上过。因此，企业领导人没有必要在乎文凭，而应当寻找那些真正有技能的人才。一家大公司的人事主管当即针锋相对地反驳道：“我们不会花时间去找另一个爱迪生。”（参见Bernard Haldane: Career Satisfaction and Success.）

　　五、证书和品牌

　　职业资格证书

　　职业资格证书是人们通过就业前的职业教育，或者就业后的正规和非正规培训（包括直接在生产或工作中学习），并且通过相应的技能水平测试（skills aptitude test）而获得的资格认证。职业资格证书也是劳动力市场上通行的质量信号或市场信号，对于消除劳动力市场上的信息不全，或者信息不对称，有十分重要的作用，正在成为劳动力市场上的一种强信号。职业证书由于和人们的直接职业劳动活动密切联系，它与教育文凭作为一种模拟筛选信号不同，它是一种实际认证信号。前面说过，教育文凭的效用在于，学校在多大程度上能够模拟企业和社会，也就是学校活动的仿真程度有多高。而职业资格证书的效用在于，这种资格认证在多大程度上能够证明持证者在职业活动中的真实表现，也就是认证过程的实证程度有多高。所以，职业资格证书通常不代表教育活动的结果，而代表职业活动的结果。它与实际生产更加贴近。

　　质量保证书

　　与劳动力市场上通行的职业资格证书相类似，在产品和服务市场上，通行着质量“保证书”。这是厂商向顾客发送产品和服务的质量信号的一种重要做法。厂商自行推出的保证书，一定要有相应的保证条款。比如，由传奇般的美国著名企业家李•亚科卡（Lee Iacocca）任总裁的克莱斯勒公司向顾客提供的“保证书”包含了保修五年，保修五万英里的内容。这一保证的价值，不仅仅在减少了顾客花钱修车的成本，而且增强了顾客对汽车质量的信心。（顾客想：能作出这种长期保修承诺的厂家，其产品质量一定好。）因此，这一保证书后来成为进入教科书的范例。

　　证书和保证书可以由厂商自行作出，也可以由相对独立的第三方作出。比如行业协会，认证机构，社会组织，国际组织，甚至由政府作出。由于国情不同，西方国家在劳动力市场上通行的职业资格证书大多由行业协会或者非政府的考试机构作出。只有少数国家，如英国推出过由政府倡导的国家职业资格（NVQ）。我国则由政府授权或者认定机构作出。至于商品和服务方面的证书，世界各国越来越共同趋向于由国际质量认证机构（ISO）按照共同认定的标准（如ISO-9000）来作出。

　　品牌

　　创建品牌也是在信息不对称的市场上发送质量信号的一种古老而重要的作法。品牌标志（Brand Mark）代表了一个企业的信誉。这也就是一个企业形象，一个企业对潜在顾客及其消费行为的吸引力。在现代市场经济条件下，企业完全明白，信誉就是财富。尤其在产品和服务的质量难以事先检查的条件下，以品牌作为标志的信誉几乎成为顾客选择商品的最主要的指标。

　　事实上，品牌是源源不断地创造出可识别收入的一种无形资产。对每一种品牌，都可以利用公开的财务数据来估计采用这种品牌的产品可能产生的营业利润，从而计算出它的价值。据计算，目前世界上价值最高的十大品牌是：1，苹果（Apple）2055亿美元；2，谷歌（Google）1677亿美元；3，微软（Microsoft）1253亿美元；4，亚马逊（Amazon）970亿美元；5，脸书（Facebook）889亿美元；6，可口可乐（Coca-Cola）592亿美元；7，三星（Samsung）531亿美元）；8，迪斯尼（Disney）522亿美元；9，丰田（Toyota）446，亿美元；10，麦当劳（McDonald’s）438亿美元.

　　标准化

　　标准化在创建品牌时，会起到特别有效的作用。特别是对于那些小型分散的企业。例如，公路边的餐厅和旅舍都是随机的接待客人，谁会老去那个地方？谁能事先了解他们的产品和服务的质量？但是，麦当劳（McDonald's）和假日连锁酒店（Holiday Inn）通过标准化就做出了巨大的品牌效应。在从未去过的任何一家饭店或旅馆里，你不知道会有什么遭遇。但是，你确切地知道，在世界上任何一个角落里的麦当劳餐厅或假日酒店旅馆里，你可以买到什么质量的食物；可以享受什么条件的住宿服务。

　　标准化效应可以扩展到一切过程和一切领域，成为证书和品牌的保证。在这个方面，国际标准化组织（International Organization for Standardization）做出了最有成效的工作。其颁布的标准化管理文件（ISO 9000 & ISO 14000 Family），成为世界各国提供产品和服务的共同标准，其进行的标准化认证，成为世界上最有影响的品牌。

　　在人力资源开发领域，包括在教育机构、培训机构、鉴定机构、考核机构都需要实现标准化。特别是对于国家职业资格体系，从一定意义上说，其产出就是标准；其核心就是一个标准化的质量控制体系。许多专家多年来一直在倡导，把ISO 9000、14000、27000等家族的认证原则引进到职业教育、培训和考核、鉴定工作中来，其原因亦在于此。

　　六、政府或政府授权的第三方的作用

　　政府在消除不对称信息对消费者的损害或者不公正，以及防止市场失灵方面都有重要作用。在所有的香烟上印上“吸烟有害健康”的字样，就是政府可以有所作为的证明。政府通过强制政策，规定所有的人都必须参加医疗保险，以防止在医疗保险上出现上面说过的市场失灵的现象，也是一个例子。

　　国际上流行着根据消费者对商品信息的直接掌控程度，把商品分为三大类的分类方法：

　　第一类：查检品（search goods），是消费者在购买和消费之前，就能根据过去的经验，或者通过自己的检查知道它的质量的商品，比如瓜果蔬菜、服装家具、日常用品等等。大多数商品具有这种特性。

　　第二类：体验品（experience goods），是消费者只有在购买后并且开始消费后才能知道其质量的商品，如饭店菜肴的味道或者电池的使用寿命等，当然，理发、美容，主题公园的浏览和度假旅行等服务性商品也具有这种特点。

　　第三类：信任品（credence goods），是消费者即使在开始消费后，在短时间内、甚至长时间内都很难知道其质量到底如何的商品，比如维生素片就是这样。你能知道它对你究竟有什么影响或者作用吗？还有，牙膏中氟化物含量，以及其他类似商品中的有益或有害的添加剂含量等。实际上，教育和培训的课程也有这种特征，属于这一类消费品。

　　从一个长期稳定的市场角度看，对于第一类和第二类商品，基本上不存在大问题，通过消费者的使用或者重复使用，肯定是主要可以由市场作出选择的。政府辅助以必要的管理和监督就行了。但是，对于第三类商品，消费者则可能面临非常严重的长时间信息不全或者信息不对称的问题，现在看来，消费者自己也找不到好办法来解决。这时，政府或者政府授权、政府监控下的第三方就应当发挥重要作用了。劳动力市场上的员工，根据工作性质的不同，也可以看作是兼有第二类和第三类供应品的性质。许多专家认为，对劳动力的政府监控或者授权下的第三方认证的依据也在于此。当然，这仅仅是个类比或者比喻，劳动者又是活生生的人，又有越来越受到重视的、不可忽视、不可剥夺的基本权利。所以，对雇主和劳动者之间的关系，现在越来越不能直接套用信息不对称理论的种种推理。人力资源的实践在推动人力资源的理论迅速发展变化。我们今天在这儿主要是把最基础的理论先向大家浅显地介绍一下。关于这些话题，我们在后面还会不断深入讨论。

　　（The End）